di Federico Rossi – head of strategy Sintesi Comunicazione

 

 

Prima di intrattenerci a parlare di internazionalizzazione forse potrebbe essere interessante capire cosa non è una strategia di internazionalizzazione.
Sicuramente non è una partita di Risiko (il famoso gioco di strategia militare che ha riempito i pomeriggi di molti giovani negli anni ’80 e 90) ovvero la corsa a “piantare bandierine” in giro per il mondo per poi poter dichiarare che la propria azienda vende in un numero praticamente infinito di paesi.

Di converso non è neanche esportare in paesi come la Germania e la Francia che a fronte della standardizzazione (non solo monetaria ma anche normativa e commerciale) garantita dall’Unione Europea possono essere di fatto considerati come mercati domestici.

Per capire, quindi, cosa sia l’internazionalizzazione bisogna subito condividere un distinguo.

Da una parte l’export che porta l’azienda a vendere i propri prodotti in uno o più paesi esteri però con una focalizzazione di breve periodo e centrata quasi esclusivamente sugli aspetti commerciali.

Dall’altra l’internazionalizzazione vera e propria che consiste nel “portare” realmente il proprio business all’estero implementando quindi una strategia di medio-lungo periodo fortemente marketing oriented.

Il livello di complessità e di profondità di questo secondo approccio richiede quindi la sussistenza di alcuni presupposti aziendali fondamentali.

Prima di tutto l’azienda deve essere naturalmente predisposta all’internazionalizzazione.

È una questione di cultura aziendale, di dna, di apertura al confronto con un mondo dinamico, vasto, diverso da quello nazionale e che in alcuni casi gioca con regole diverse che vanno comprese, accettate e fatte proprie.

Questo approccio deve poi scaricarsi a terra con un modello di business adeguato che porti con sé visione, struttura organizzativa, strategia.

Per un’azienda già orientata al marketing, in realtà, l’internazionalizzazione non dovrebbe impattare in modo distruttivo sull’approccio strategico.

Ovvio, scalare a livello internazionale la strategia prima e l’operatività poi comporta una capacità di interpretazione e gestione del vero elemento differenziale: l’ambiente di riferimento dove il piano viene implementato.

La vera sfida, quindi, sta nel modulare le variabili controllabili del marketing in uno scenario internazionale dove esistono tante variabili incontrollabili.

Prima di adattare le leve di marketing (product, place, price, promotion, people) però e necessario verificare due aspetti fondamentali: l’attrattività e la penetrabilità del mercato di destinazione (che non necessariamente deve corrispondere con uno stato ma può essere anche un’area geografica omogenea più ampia o più contenuta).

L’attrattività esprime l’appetibilità del mercato obiettivo in termini di sistema paese, di stabilità economica e politica, di rischio di cambio, di aspetti demografici, di bisogni espressi e latenti, di dimensione del business, di capacità dell’azienda di soddisfare il bisogno.

La penetrabilità esprime, invece, la possibilità reale di entrare in detto mercato e tiene conto di aspetti quali le barriere all’ingresso, i vincoli normativi, gli standard e le certificazioni, etc.

Compito del marketing non è solo fornire una fotografia as is di queste due direttrici ma cercare di analizzare e “prevedere” come questi driver evolveranno e impatteranno sul modello di business aziendale nel medio-lungo periodo.e diversità culturali (che vanno giocoforza comprese e rispettate) rappresentano un fattore chiave e dove la logistica costituisce un fattore di successo imprescindibile perché non può esserci strategia vincente senza delivery efficiente dei prodotti.

Un ultimo aspetto importante può essere individuato in un muro da abbattere… quello del pregiudizio.

I mercati cosiddetti emergenti presentano opportunità di business reali in quanto la geografia del mondo è cambiata e continuerà a cambiare con grande velocità e, spesso, imprevedibilità.

Guardare ai mercati con le lenti di qualche anno fa non può che ritornare un’immagine distorta.

Bisogna liberare la mente, guardare alle effettive performance del sistema paese e poi vivere sul campo un mondo ormai senza confini.

In un quadro così delineato pesano tantissimo sia la strategia sia lo sviluppo operativo delle leve di marketing ma impattano con altrettanta importanza le persone.